文章出處：台灣光華雜誌：原文連結

文‧陳建瑋╱滕淑芬 圖‧金宏澔

2013 3月

明亮整潔的店面，和親切的門市人員，吸引許多愛美女性流連選購。

 

從早年店內充滿嗆鼻的化學原料味，到如今陳列的是玫瑰化妝水、薰衣草精油、玻尿酸乳液、藍銅胜鈦精華液等高貴不貴的保養品，第一化工這家立足半世紀的傳統企業已然飛上枝頭變鳳凰。

台北後火車站商圈延平北路上的第一化工旗艦店，明亮的落地窗與穿透感十足的白色系裝潢設計，和門外的老舊街區、斑駁外牆，堆疊出一種古今交錯的美感，擺脫傳統的化工原料行，堆滿一罐罐除汙去漬的藥水，讓人難以親近的宿命。

跟上時代的節奏，搶攻美麗商機，創立50年的第一化工成功轉型。

簡單不造作的包裝，讓五花八門的商品呈現出簡約美。

 

優勢：擁有know-how的老牌原料行

1963年由陳添益夫婦創立的第一化工，是一家專門販售硫酸、酒精、氫氧化納等化學原料的批發商。當時台灣經濟剛起飛，民生用品基礎的塑化工業為當紅產業，全盛時期，有「化工一條街」之稱的天水路，聚集了十多家化工原料行。

第一化工的客戶從染整、電鍍、餐廳業者，到醫生、研究單位實驗室和中小學化學老師都有；老店麻雀雖小，但五臟俱全，品項齊備，是國內數一數二的化工老字號。

1980年代，陳添益的3個兒子退伍後陸續回家幫忙，陳添益也樂得退居幕後，放手讓年輕人去打拚。

現任第一化粧品公司副總經理的黃國芬，父親也是化工原料進口商，因兩家生意往來關係，認識了陳家老二陳鵬州，1991年嫁入陳家，隔天馬上開始幫忙家裡的生意。

輔仁大學企管系畢業的她，深知企業不進則退的道理，在家族企業邁向三十而立之際，從電腦化、設立工廠到展店，開始扮演老店轉型與改革的推手。

黃國芬回憶當年天水路老店的樣貌說，當時店內的商品超過5,000種，但所有包括產地、功效、價格等資料，都靠大伯的記憶、筆記和手寫記帳來紀錄，雜亂無章，又沒有系統。

黃國芬說服家人將商品資料電腦化，開始動手整理，也跟著大伯學習化學基本知識。從肥皂是油加上氫氧化鈉皂化而成，到工業用的鍋爐水如何調配等，一本本筆記現在還留著。

劣勢：洗刷社會新聞的汙名

轉型過程中，黃國芬有一個簡單初衷，就是希望能洗刷化學原料在一般民眾心中的刻板印象。

1992年國內一家速食店發生爆炸案，以及後來國立大學博士生的王水情殺案，高材生在實驗室製作K他命等新聞，喧騰一時。「化工行總是出現在社會新聞版面上，」每有類似事件發生，刑警就會上門詢問破案線索，黃國芬無奈地說，當時社會上對化工行的認知有限，其實他們販賣的不是製造爆炸物的硝化甘油，而是可以滋潤皮膚的甘油。

黃國芬強調，大多數的化學原料都是日常生活的助手，例如餐飲業會使用強鹼來清除鐵板上的頑垢；看似平凡的小蘇打粉，是居家清潔的好幫手；廣告公司拍攝清潔產品影片時，為了製造去除汙漬立即見效的視覺效果，也會來找他們幫忙。

「轉型不是一夜之間完成，而是不斷觀察市場，調整方針，慢慢發酵，」黃國芬說。

1998年台灣開始實行週休二日，也吹起一股DIY風潮。2001年跆拳道高手陳怡安轉行開了一家手工香皂店，並且寫了一本手工香皂書，帶動乳化劑、精油的熱銷；2002年有「美容教主」之稱的牛爾，連續出版了好幾本DIY美容書，揭開保養品成分的神秘面紗，從天然面膜DIY、全面保養DIY，訴諸愛美女性針對自己的膚質，打造專屬個人的保養配方，一時蔚為風潮。

明亮整潔的店面，和親切的門市人員，吸引許多愛美女性流連選購。

DIY風潮嗅到美麗商機

說來，牛爾還是第一化工嗅到美麗商機的貴人。

早年業界曾流行一句話，「如果化學原料在第一化工找不到，可能全台灣都找不到。」當時牛爾為了寫作保養工具書，拿著一長串原料清單到店裡，原來他之前已經四處尋找，最後才在第一化工找齊所有需要的原料。

隨著DIY書市大賣，天水路的老店湧進大批女性消費者，人手一冊，在架上按圖索驥。

「早年我們進口一公噸原料可能只賣給一名客戶，現在一噸原料可能要服務1,000名客人。」黃國芬說，為了服務購買量少的廣大消費者，店裡開始將原本25公升裝的大桶原料，分裝成100毫升的小瓶，方便消費者自行調配；也會根據不同客群提供專業建議，例如膚質敏感的客人，應避免使用香精與色料。

她指出，有些保養品的香精用得過重，因為想保有香水的功能，但可能也因配方中含有味道過重的油脂，必須用香料蓋住，不適合敏感性肌膚的人使用；諸如這些對於化妝原料的專業知識，就是老店逐漸累積的核心優勢。

早期第一化工的客戶多是工廠和公司行號，營業時間就是周一到周五早上8點到下午6點，但後來發現許多上班族常會在下班後趕來採購。為了解決消費者購物時間的困擾，他們也順勢推出「網路下單，到府送貨」的服務。

多虧了黃國芬之前堅持花費數十萬元，將商品與倉儲資料電腦化，否則要把數千種的商品放上網，簡直是不可能的任務。

第一化工在桃園龜山的工廠，外表時尚，彷彿樣品屋一般精美。

搭上美麗的列車

2000年第一化工自奧地利、保加利亞、澳洲等產地進口天然精油、基底油等保養品原料。

「我們的競爭力就是可以直接進口原料，進貨量都是用公噸來計算，最貴的保加利亞奧圖玫瑰精油，5公升裝就要數百萬元。」黃國芬說，10年前芳香療法剛流行時，他們就主推精油，當時不少消費者覺得店內賣的精油這麼便宜（20毫升約200～500元），可能是次等品質，其實是因為他們的進口量大，購入成本較低。

而且精油的保存並不難，只要密封好，就不會變質，像檀香、木質類的萃取精油至少可以存放10年，比較沒有保鮮期的顧慮。

2004年黃國芬開始有自創化妝品牌的想法，10月即成立了「de」。以de為名，是取其諧音「第一」，這個法文字也代表事物的源頭，象徵重視原料來源的精神，與她想傳達自然、簡單、無負擔的形象很契合。

沒有強力的廣告促銷與豪華包裝，單純以價格平實與天然原料，凸顯商品利基。以Q10頂級乳霜為例，市面上30毫升約要2,000元，de同等級的500毫升容量乳霜，售價只要1,000元。

2005年一款800毫升的保加利亞玫瑰水獲得國家品質獎的殊榮，成為最搶手的明星商品。玫瑰水是蒸餾玫瑰精油時的副產品，內含很多水溶性養分，沒有任何添加物，材料簡單，保濕效果佳。

de產品的包裝很像英國品牌body shop，多以咖啡色與白色玻璃瓶裝，百分之百可回收，環保素樸，一如旗艦店牆面漆白，天花板只簡單美化外露管線的純淨簡潔風格。

早年的天水路老店，和其他化工行一樣堆滿各式原料，讓人望之卻步。

打造簡約品牌風

不過，當初與家人討論瓶身材質時，曾有家人反映，為什麼顏色不能鮮艷一點？

「我們的商品太多了，要是包裝再五顏六色，會讓人更眼花撩亂。」黃國芬說，現在的包裝和早年裝化學原料的瓶裝一樣，只是容量較小；玻璃瓶的保存性高，也可以裝溶劑、強酸，不易變質，後來很多化妝品牌也開始仿效。

品牌的簡約風，也貫徹在2010年於桃園龜山興建的工廠，占地750坪的3層樓工廠，外觀像是豪宅樣品屋。

「我們在做美的行業，當然連出生地也要美，」黃國芬說，工廠完工後，偶像劇《我租了一個情人》的製作單位都來此取景。

「我們的理念就是規劃清楚後，一步到位。」她說，這間斥資上億元、一手由先生負責規劃與監工的工廠，採用德國設計的綠能外牆，採光充足，同時又能避免陽光直射，還能將熱氣排出，不讓水氣進入。而為了維持產品穩定度和品質，設備也是所費不貲，例如廠內使用的是水管不會有任何沈澱物累積的純水設備，每個轉角的弧度都是精密設計過，光是一支不鏽鋼水管造價就超過百萬元。

第一化粧副總經理黃國芬從學習化工知識開始，對保養品配方瞭若指掌，希望消費者可以用簡單原料做出物美價廉的產品。

7年開設11家門市

老店知名度打開後，百貨專櫃也紛紛找上門。

2005年，中和環球購物中心力邀de進場設櫃，但務實的黃國芬認為他們還沒準備好；決定先在後火車站的延平北路上，設立第一家分店，以此作為儲備展店經驗的練兵基地。

在天水路老店時，看著年輕辣妹蹲在地上，挑選貨架最底層的商品，黃國芬心裡就盤算著，一定要給消費者一個更舒適的購物空間。

然而，對於在百貨賣場設櫃經驗為零的de來說，如何裝潢店面、包裝商品、陳列貨架、訓練員工等，都是初體驗。剛展店時，有業者問黃國芬，這家專櫃的目標業績是多少？她反問：「那是什麼？」成了業界的趣談。

估計國內化妝品市場的產值約有台幣七百多億元，保養品售價從上萬元，到開架商品的幾百元，差距很大。定位界於高檔與平價之間的de，短短7年，穩健展店，從南到北，包括高雄夢時代、桃園統領百貨、台北京站等人氣商圈，已有11家門市；2011年還搶進台北阪急百貨，挑戰競爭激烈的信義區戰場。

雖是初生之犢，但展店後，平均每間門市的年營業額超過3,000萬元。這家創立僅10年的本土新化妝品牌，2012年營收突破4億元，獲利率超過30%，成績亮眼。

老店轉型的典範

「家族企業的好處就是彈性大，有什麼不同想法，只要關起門來講一講就好。」

黃國芬說，剛成立品牌時，親友並不清楚她在做什麼，看到展店花那麼多錢、店內設計成純白色，也曾有不同意見，但因為凝聚力高，看到成果也就放心了。目前他們的分工是，大伯負責化工原料、大嫂負責財務、先生負責工廠，小叔負責店務管理，她則負責產品開發與行銷，彼此合作無間。

幾年前曾有人好奇詢問黃國芬，有沒有想過向海外發展？黃國芬說，現階段目標是，把資金投入工廠設備和教育訓練，用於強化企業競爭力。

2011年公司花費數百萬元導入ERP系統（協助企業電腦化與自動化的規劃系統），從庫存、銷售到會計，全面掌控商品資料；去年又開始投入cGMP認證檢定，以確保廠房設計、設備、產品純度都符合衛生安全規範。

站在傳統的基礎上，眼光向前看，從「化工」轉向「化粧」，第一化工搭上美麗的列車，賦予產品新的想像與夢想，讓老店得以在競爭激烈的保養品市場找到獨特的定位。